哈哈体育十年运营信誉一只盐焗鸡翅的一物一码营销数字化如何“冷启动”？

　　哈哈体育十年运营信誉米多创始人王敬华认为,在企业落地营销数字化过程中，要分步推进，徐徐渐进，先从一切存量业务数字化改造开始，以用户为中心，以产品为连接触点，实现数据资产的累积，再通过数据分类清洗反向实现对存量业务的精准营销赋能，最终实现全域赋能，全链共赢。

　　近日，在逛超市时突然发现有一包无穷的盐焗鸡翅包装和其他不太相同。原来是无穷在25周年庆之际推出了“开袋‘码’上赢大奖”扫码促销活动。但仔细找了许久，也只在盐焗鸡翅这一个单品上找到了扫码促销的圆标贴纸。

　　除了包装和普通产品略有不同，活动装内部还有一张活动奖卡，通过手机扫描卡上的二维码即可参与抽奖。首先扫码并进行微信授权之后会跳转进入活动页面，再次授权地理位置后即可进行抽奖。

　　从此次活动的开展形式及范围来看，这大概率是无穷营销数字化转型进程中的一次试点尝试。

　　盐焗鸡翅作为无穷食品的核心单品之一，在市场上已经深耕多年，积累了相对稳定的消费群体和较高的品牌知名度。消费者对其独特的口味早已熟悉并喜爱，拥有稳定的购买习惯和消费忠诚度。这就意味着在开展一物一码活动时，能够基于现有的市场受众基础，更精准地评估活动效果。例如，可以清晰地观察到扫码活动如何在消费者原有的购买频率上进一步刺激购买欲望，是否能有效增加购买量，以及在消费者群体中促进口碑传播的实际效果。因为消费者对盐焗鸡翅的认知度高，所以他们更愿意参与与之相关的营销活动，也更容易对活动产生积极反馈，这为试点活动的成功开展提供了坚实的市场保障。

　　从成本效益的角度出发，单一产品试点能够让无穷食品将有限的营销资源进行高度集中投放。在活动策划、执行以及奖品设置等各个环节，无需分散精力和资源去应对多种产品的复杂情况，从而有效降低了整体运营成本。同时，由于仅针对盐焗鸡翅进行活动推广，即使在活动过程中出现一些不可预见的问题，如技术故障、消费者负面反馈等，其对品牌声誉和财务状况的影响范围也相对可控。相比之下，如果一开始就全面铺开活动至多个产品系列，一旦某个环节出现问题，修复成本和风险将呈指数级增长。这种单点突破的策略为无穷食品提供了一个低风险的试验场，使其能够在有限的成本范围内，充分测试活动的可行性、有效性以及消费者的接受程度，为后续大规模推广积累宝贵的实战经验，确保在全面推进数字化营销时能够更加稳健和高效。（点击链接，了解详情：）

　　在“五码合一”的起步阶段，品牌商一上来就想进行全SKU、全销售区域的扫码改造，不仅营销费用上吃不消，终端门店的配合度也很难达到理想。与其大范围无重点喷灌，不如划分区域，挑选部分产品在渠道试点，进行数字化精准滴灌，成本更低，效果更明显。

　　新品市场情况不明、普遍存活率较低，且未形成清晰、稳定的渠道路线，不确定因素多，再叠加上“一物一码”的新政策，新上加新，营销费用很可能付诸东流；常规产品则动销一般，消费者购买动机有限、终端配合不积极，难以仅靠“一物一码”就扭转动销困局。

　　所选试点产品应具备独特的核心竞争力，只有品牌商的主营大单品，经过多年的发展，在市场上积累了一定的知名度，拥有了一批固定的消费群体，动销稳定不愁卖；渠道体系也比较完善，终端数量群较多，应用“一物一码”后，无论是从消费者还是从终端，都可以收获足够多的样本数据，进而提升实验效果的准确度。其次，核心大单品扎根市场，销量有保障，终端利润较高且稳定，对于新出台的扫码政策，终端更愿意去尝试，适应性更强，容易出效果。

　　同样，在选择市场区域时，空白市场存在的未知状况多，没有核心的消费群体、没有成熟的渠道团队、没有能够支撑品牌长期走下去的市场土壤，因而品牌商仍应从存量市场中做起，在现有的、成熟的市场中选择样板区域来推，尤其选择渠道团队比较完善、渠道结构比较合理、渠道忠诚度、积极性较高的销售区域，也就是品牌商的优势区域。优势区域整体的配合度更高，推广的难度更低，前期受到的阻碍较少，且受到品牌商的重视，相互间的反馈与互动较多，最终可以通过扫码结果更容易找到改进点，调整扫码策略，也方便分析活动效果。

　　活动自7月1日启动，然而在查询相关活动信息时却发现，无穷为本次活动单独开设了新的公众号，并于11月14日才在公众号发布唯一一篇文章——活动规则。信息发布严重滞后，使得许多消费者在活动前期对活动详情一无所知。在当今信息传播迅速且消费者期望即时获取活动信息的时代，这种滞后性极大地削弱了活动的传播效果和参与度。

　　除此之外，在宣传推广方面无穷也未能充分发挥多渠道营销的协同效应。虽然公众号是活动信息发布的一个重要平台，但仅靠这一单一渠道远远不足以覆盖广泛的目标受众。在当今数字化营销时代，社交媒体平台（如微博、抖音等）、线上广告投放（如搜索引擎广告、社交媒体广告等）以及线下门店宣传（如海报展示、促销员介绍等）都是不可或缺的宣传手段。无穷在本次活动中，未能将这些渠道有机整合起来，形成全方位、多层次的宣传矩阵。

　　在当今商业环境中，大家都想做数字化转型，希望借此实现业务的飞跃与突破。然而，营销数字化不是一拍脑袋想做就能做的。它是一个复杂且系统的工程，涉及到企业运营的多个维度。米多创始人王敬华认为,在企业落地营销数字化过程中，要分步推进，徐徐渐进，先从一切存量业务数字化改造开始，以用户为中心，以产品为连接触点，实现数据资产的累积，再通过数据分类清洗反向实现对存量业务的精准营销赋能，最终实现全域赋能，全链共赢。（点击链接，了解详情：）

　　其中，试点环节尤为关键。通过选取特定的产品或业务板块进行试点，企业能够以较小的风险和成本，深入探索数字化营销在实际运营中的可行性与有效性。在试点过程中，企业可以对各种数字化策略、工具和技术进行测试与评估，观察其对消费者行为、销售业绩、品牌形象等方面产生的影响，并及时发现潜在的问题与挑战。

　　就如无穷在本次25 周年庆之际，选定盐焗鸡翅这一核心单品开展 “开袋‘码’上赢大奖” 扫码活动试点，巧妙借助其在市场上业已拥有的稳定消费群体、较高品牌知名度、独特口味魅力以及出色销售业绩等优势。以此为基石，企业能够更高效地汇聚资源，精准度量活动成效，为后续大规模的推广积累宝贵的实战经验。

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